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Todos tus estudios de eye-tracking podrían estar mal por esta razón.
9 noviembre, 2020 /

Las herramientas de seguimiento ocular son de las más populares dada la gran diversidad de tecnología disponible así como lo intuitivo de sus resultados en comparación de otras metodologías más estrictas en sus protocolos. Recientemente Seele Neuroscience fue invitado por un cliente a realizar una auditoría independiente de datos de diversos estudios que su proveedor de neuromarketing venía realizando el último año, pero notaban algo extraño.

Lo que nos encontramos fue con una serie de resultados que compartían el mismo error y que por principio metodológico inutilizaban la confiabilidad de los resultados de eye-tracking. Nos llamó la atención que no era la primera vez que nos topábamos con este error con un cliente. Nos referimos a no considerar las fijaciones anticipatorias.

Pero, ¿qué son exactamente las fijaciones anticipatorias? Conocidas en el mundo científico como look-ahead fixations* son un movimiento ocular que ocurre antes de que se tenga una interacción con dicho objeto. Ello significa que ocurren antes de que la persona sea consciente de lo que está viendo, y sirven para planear la interacción con el estímulo**.

En los estudios de eye-tracking de los estudios que auditamos, nos percatamos que el paradigma visual no estaba diseñado para contrarrestar el efecto de las fijaciones anticipatorias, lo que daba como resultado hallazgos donde la zona de máxima fijación se repetía de forma consistente en el mismo lugar, ¿Por qué? Porque lo que se estuvo midiendo todo ese tiempo no era el reconocimiento visual del empaque sino esta fijación anticipatoria que permite al participante calcular su interacción con el monitor donde se le presentaban los empaques.

Afortunadamente, los estudios de la profesora Marisa Carrasco*** aportan muchos elementos para contrarrestar el efecto de la fijación anticipatoria en la medición de empaques, uno de ellos, por ejemplo, es la exposición excéntrica, es decir, asignar una tarea de localización como parte del paradigma visual. Ello sirve para que la fijación anticipatoria se manifieste en la localización del empaque en el monitor y luego cuando se llega al objeto, las primeras fijaciones sobre el mismo obedecen al proceso de reconocimiento, que es el que realmente interesa.

*Pelz and Canosa, Vision Res 41(25–26):3587–3596, 2001
**Mennie, N., Hayhoe, M. & Sullivan, B. Look-ahead fixations: anticipatory eye movements in natural tasks. Exp Brain Res 179, 427–442 (2007)
***Universidad de Nueva York