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El ABC para un proyecto exitoso de neurociencia del consumidor
31 agosto, 2020 /

La aplicación de principios comportamentales desprendidos de un estudio de neurociencia permite tomar decisiones de negocio de valor indiscutible. Un ejercicio de esta naturaleza representa un ahorro de cerca del 60% del presupuesto y un tercio del tiempo que normalmente tomaría desarrollar un producto.

Sin embargo para que ello ocurra se deben cumplir cinco claves muy fáciles para asegurar aprovechar al máximo el proyecto:

  1. Definir por qué se necesita recurrir a la neurociencia 

Como siempre, primero lo primero, y en este caso es justificar cuándo es pertinente recurrir a este tipo de estudios y cuando no aportará mayor información de la que se podría obtener por otros medios.

Como regla general, la neurociencia siempre será recomendable cuando los hechos no concuerden con los datos. Es decir, cuando el consumidor diga querer hacer algo, pero sus comportamientos observados son diferentes.

Esto pasa más seguido de lo que parece, como el caso de un cliente que redujo el azúcar en uno de sus productos porque todos los estudios señalaban que era “demasiado dulce”, pero en las ventas el producto fue un fracaso, porque los compradores encontraban que “le faltaba sabor”. Lo mismo pasó con otro cliente que en su encuesta de satisfacción los clientes reportaban un gasto promedio cinco veces mayor del gasto real comprobable en las tarjetas de membresía, por lo que tuvo que desechar todo un año de encuestas porque no eran confiables.

Hoy sabemos que esto pasa, no porque el consumidor mienta deliberadamente, sino porque el proceso de toma de decisiones tiene componentes que no son susceptibles de regulación. Es decir, no dependen de la intención del consumidor, por lo que son imposibles de explorar por la vía declarativa.

 

  1. Plantear la hipótesis a manera de meta experiencial

Es muy común escuchar que en neurociencia del consumidor no hay resultados buenos ni malos, pero nadie dice por qué. En realidad es una verdad a medias difundida por gente no especializada en el tema.
La realidad es que hay resultados esperados y no esperados. La diferencia entre ambos depende de la definición de algo clave: la meta experiencial.

Una meta experiencial es la definición de cuál es la experiencia que yo deseo provocar en el consumidor. Si estoy desarrollando una fragancia que me hace sentir “con energía” esa es la meta experiencial, por lo que los resultados esperados serán mediciones acordes con este tipo de emoción. Por el contrario, todo resultado que no coincida con esta meta experiencial, serán datos que no corroboran nuestro objetivo.

Así, esta meta se plantea a modo de hipótesis a comprobar como: “¿colocar un corner display en mis tiendas influye en las ventas?”, es un buen ejemplo de un proyecto de neurociencia. Tenemos un comportamiento observable (ventas), un estímulo claro (corner displays) y una meta experiencial (influencia en la intención de compra).

  1. Diseñar antes de ejecutar

Uno de los grandes errores de la mercadotecnia en sus primeros años de incursión en el mundo de la neurociencia fue que se recurría a “técnicas” o “herramientas” a modo de complemento, muchas veces sobre la marcha a modo de curiosidad. Los resultados eran desastrosos: grandes inversiones de dinero en “gadgets” que aportaron poco o nulo conocimiento. Tal fue el caso del famoso estudio con eye-tracking para ver si un grupo de personas veían la marca Louis Vuitton en un comercial. Cuando se mostraron los resultados, mercadólogos experimentados preguntaron por qué no se había preguntado simplemente a la gente qué marcas recordaban haber visto.

Efectivamente, los autores estaban deseosos de utilizar una herramienta pero fuera de un diseño adecuado. La neurociencia, lejos de ser el uso de técnicas, es una metodología, y como tal comprende una serie de reglas, muchas veces demasiado estrictas, pero que son la única vía para asegurar que se mide lo que se dice medir. En el cerebro pasan muchas cosas al mismo tiempo y poner a pasear a un comprador con un casco de EEG por el supermercado por dos horas no aportará nada que no se pueda obtener en una encuesta post-compra.

Un proveedor serio de neurociencia difícilmente le hablará de electroencefalogramas, respuestas galvánicas y eye-tracking. De lo primero que le hablará será del protocolo, del número de estímulos, de las variables a controlar y el tipo de diseño (ABA, A/B, paralelo, cruzado, A-k factorizado, etc.) y una vez definido todo ello, se justificará a qué herramientas recurrir.

 

  1. Asegurar el principio de análisis ciego

Este es quizá el aspecto más importante de todo estudio neuro. No hay razón alguna que justifique que dentro del marco del análisis de información neurofisiológica se deba recurrir a fuentes secundarias. Dicho de forma simple, los hallazgos deben ser 100% neurofisiológicos para ser válidos.

Algunos proveedores de neuromarketing solían decir que para “complementar” sus estudios, entrevistaban a los participantes después del proceso neuro. Pero al momento de ver los reportes de estos ejercicios, prácticamente todos los hallazgos se desprendían de las famosas entrevistas complementarias y poco o nada se abstraía de los procedimientos neuro.

En un adecuado estudio de neurociencia del consumidor, el análisis de datos se hace en ciego, es decir, el analista desconoce qué se midió, qué tipo de estímulo es, qué marcas están involucradas y cómo se compuso la muestra poblacional. Esto garantiza la ausencia de sesgo.

Esto no quiera decir que no se puedan hacer estudios embebidos, es decir, que dentro de un estudio cualitativo o cuantitativo, haya una fase neuro, sin embargo, los dato deben analizarse siempre de forma independiente y luego integrarlos.

  1. Generar recomendaciones basadas en hallazgos concluyentes

Finalmente, un estudio de neurociencia del consumidor verdaderamente útil debe permitir tomar decisiones de negocio contundentes, ya sea desde seleccionar el camino publicitario con mejor efectividad comunicativa, hasta seleccionar la combinación entre fórmula, envase color y nombre de ese nuevo perfume con el mejor pronóstico de intención de compra.

Dichas decisiones siempre deberán respaldarse en un análisis detallado de datos. Nadie toma decisiones sobre manchas de color en una gráfica de un cerebro, y nadie hace una recomendación seria contando los “picos” en una gráfica de señales.

Un proveedor serio de neurociencia del consumidor le entregará una base de datos totalmente inteligible que respalde todas y cada una de las condiciones de tal suerte que los hallazgos puedan sumarse a modelos de análisis posteriores, como entrenar sistemas de machine learning o generar factores de corrección para reactivos en estudios cuantitativos.

 

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