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Economía Comportamental en Marketing
27 mayo, 2020 /

La economía comportamental es una rama de la psicología que estudia el proceso de toma de decisiones económicas. Su objeto de estudio es la irracionalidad manifiesta en una decisión que a lo largo de los años ha permitido que se nutra desde tres ángulos: la psicología cognoscitivista, la teoría del juego y la neurociencia.

 

Sin embargo, la aplicabilidad de los principios de economía comportamental ha rebasado el ámbito económico y actualmente se le ve como una rama de las ciencias del comportamiento que abarca prácticamente todos los ámbitos del ser humano donde está involucrada la toma de una decisión.

 

En la última década  gracias tres premios Nobel de Economía otorgados a exponentes de esta ciencia, la práctica de los principios de la economía comportamental se ha extendido a la generación de políticas públicas, diseño basado en el comportamiento, así como la mercadotecnia basada en decisiones.

 

Aquí hay tres principios básicos de la economía comportamental que comienzan a estar presentes de forma recurrente:

 

1.Modelo heurístico de pensamiento rápido y pensamiento lento. (Modelo basado en decisiones):
Permite explicar por qué tomamos la mayoría del tiempo decisiones en automático, sin aparente proceso de razonamiento y sin la capacidad de explicarlas desde la razón. Transforma el concepto tradicional de los hábitos como “atajos mentales” para ahorrar tiempo y energía y cómo a veces estos atajos, aunque fáciles, nos llevan a decisiones equivocadas.

2.Definición de los sesgos heurísticos:

Permite entender este tipo de “atajos mentales” que desarrollamos y consolidamos con el tiempo como verdades inamovibles cuando en verdad sólo es la forma en que hemos aprendido a pensar. Los sesgos heurísticos tienen la característica de no ser autorregulables, es decir, no basta conocerlos y ser consciente de ellos para evitarlos, lo que los hace diferentes de los sesgos cognoscitivos.

3.Generación del empujón heurístico o “nudge”:

Quizá el principal aporte de la economía comportamental a la psicología, ya que postula una nueva forma de influir en el comportamiento que no es ni un premio ni un castigo. Contrario al condicionamiento operante, el nudge es un cambio en el contexto que dirige la conducta hacia donde queremos. Al igual que el condicionamiento, no es una fórmula que funciona igual siempre y requiere un diagnóstico tanto del entorno como de las personas a quienes queremos influir.

Aplicando estos principios, Netflix pudo posicionar rápidamente sus producciones originales con su famoso  «auto play». Con esta estrategia, tan pronto terminaba un usuario de ver un programa, Netflix le daba 5 segundos antes de que comenzara a transmitirse en automático una de sus producciones originales. El usuario ahorra el esfuerzo que implica decidir qué ver, y Netflix genera rápidamente un mercado que de otra forma hubiera desconocido totalmente ese programa.


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